Ранее я уже писал о менеджменте и том, что такое продукт. Теперь попробую объединить эти понятия.
Менеджер продукта — это роль, отвечающая за то, насколько эффективно потрачены деньги для решения проблем пользователя. Это можно выразить формулой:
Доход от клиентов / Затраты на продукт
Где «доход от клиентов» — это финансовое выражение того, что потребность удовлетворена.
Стратегии
Стратегии для продукта можно свести к трем базовым: увеличить эффективность, увеличить размер, «дожитие».
Увеличить размер продукта — это значит увеличить валовый доход от всех клиентов. Это можно достичь путем выхода на новые рынки, проведения новых маркетинговых кампаний и пересмотра подхода к решению проблем клиентов.
Увеличить эффективность — это значит увеличить доход от клиентов на единицу затрат. Грубо говоря, повысить чистую прибыль. Этого можно добиться за счет оптимизации затрат или охвата новых рынков с минимальными дополнительными инвестициями.
«Дожитие» — это значит поддерживать текущий уровень продукта без дополнительных инвестиций и без попыток изменить аудиторию.
Выбор цели зависит от стратегии компании и этапа жизненного цикла продукта.
Этапы жизненного цикла продукта
Ключевое влияние на текущий этап продукта оказывают ожидания и проблемы потребителей. Ценовая политика, активность конкурентов, качество сервиса и другие факторы также влияют, но в меньшей степени.
Историческая справка
В 2020 году случилась пандемия, и все оказались заперты в своих домах. Эти обстоятельства привели к резкому росту e-commerce. Однако причина не только в пандемии. И до этого наблюдался рост e-commerce, а пандемия лишь ускорила этот процесс. Хотя на некоторых рынках e-commerce сделал шаг назад, новые ожидания клиентов уже сформировались, и общий тренд на увеличение e-commerce остался. Именно он сейчас формирует жизненный цикл продуктов, которые предлагают офлайн-ритейлеры.
Увеличение размера продукта
Как я писал выше, эта стратегия фокусируется на увеличении валового дохода от клиентов. Валовый доход складывается из нескольких метрик: количество клиентов, средний доход с одного клиента и возвращаемость.
Эта стратегия наиболее применима на этапе привлечения новаторов и при переходе к ранним последователям. В первую очередь нас волнует количество клиентов и их возвращаемость. При этом расходная часть отходит на второй план, но не исчезает полностью. Не забывайте следить за бюджетом, чтобы у вас не закончились деньги, особенно если вы стартап.
Возможные тактические действия:
- Работа с маркетингом: запуск новых рекламных кампаний, новые сообщения и аудитории.
- Модификация продукта под уточненную потребительскую проблему.
- Пивот.
⠀Эту стратегию стоит рассматривать как основную в стартапах всех видов: корпоративных, с привлечением инвесторского капитала, с привлечением собственного капитала.
Увеличение эффективности
Эта стратегия касается соотношения затрат к валовому доходу. Она должна выходить на первый план, когда продукт преодолевает этап от ранних последователей к поздним. Мы уже завоевали доверие аудитории, теперь нужно серьезно подумать, как перестать продавать 1 рубль за 90 копеек.
Возможные тактические действия:
- Переход от использования внешних ресурсов к собственным.
- Сокращение бизнес-процессов до одного общего.
- Автоматизация бизнес-процессов.
- Переиспользование готовых решений из других продуктов.
⠀Ключевые показатели, за которыми необходимо следить: ROI от эксплуатации и ROI от изменений.
«Дожитие»
Когда все меньше потребителей начинают интересоваться продуктом, приток новых клиентов перестает перекрывать отток старых. Важнее всего следить за валовым доходом и расходами на поддержание продукта. Основная задача — не дать продукту упасть до нуля по прибыльности как можно дольше.
Есть интересный способ применения стратегий увеличения эффективности и сохранения статус-кво вместе, когда у вас есть два продукта на разных этапах жизненного цикла. Вы можете заняться оптимизацией ресурсов «доживающего» продукта таким образом, чтобы позже использовать их для растущего. Это позволяет резко сократить затраты на поддержание «доживающего» продукта и сфокусировать инвестиции на новом.
Как выбрать оптимальную стратегию?
Ни одна из стратегий не применяется в чистом виде. Даже на этапе сохранения статус-кво могут быть изменения, которые увеличивают размер продукта. Необходимо понимать, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, и комбинировать стратегии в соответствии с текущим состоянием и будущими целями.
Особенно интересной становится ситуация, когда у вас в управлении несколько продуктов. В этом случае появляется множество возможностей для комбинирования стратегий. Например, вы можете использовать ресурсы продукта с хорошей эффективностью для выхода на новую аудиторию в рамках растущего продукта. Или переиспользовать результаты маркетинговых кампаний развивающегося продукта для поддержания «доживающего».
Связаться со мной